体育营销,关键看你怎么玩?
无庸置疑,体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到,当今的消费者拥有无上的权力,他们不但希望产品提供应有的功能,更希望从产品中得到感性体验。
0326272014-12-13 14:05     来源:网络

玩转非体育营销


无庸置疑,体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到,当今的消费者拥有无上的权力,他们不但希望产品提供应有的功能,更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品;而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。


然而,就目前中国市场而言,体育营销仍然是一项大投入项目,无论是欧洲杯、世界杯还是亚运会、奥运会,亦或是各种引人关注的体育赛事,从广告资源到地面配合,都需要大笔的资金投入,因此,业内不少人士曾说“体育营销,只是有钱人的游戏。”


的确,大体育赛事基本上都是大牌企业玩的游戏,毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源,也是品牌企业难得的市场良机,“玩”体育赛事也是企业一种身份和市场地位的象征。具备资源优势的大企业怎能拱手将这种体现自己身份和市场地位的稀缺资源拱手相让呢?于是,各种焦点赛事的赞助商成为各大商家拼抢的“热点”,谁都想成为“亲生”和“正宗”,由于世界杯和奥运会赞助商的“排他性”,许多大牌企业注定“无缘”赞助商,许多中小企业注定“无力”成为赞助商。


体育营销,似乎注定成为了有钱人的游戏,那么,对于“无缘”赞助商和“无力”成为赞助商的企业来说,是不是意味着就错失两大体育商机,无法“游戏体育”呢?


体育营销,关键还要看企业会不会“玩”。


非体育营销,是可以这样玩的


曾经,多年经营剧场相声的郭德纲,将自己经营成著名的“非著名相声演员”,而“无缘”和“无力”成为赞助商的企业,也在纷纷借势世界杯与奥运会,玩转适合自己的非体育营销。


雪花啤酒,非奥运营销


面对即将到来的市场大战,面对青岛、燕京两大巨头手中握有逢时的“奥运牌”,雪花啤酒大胆地提出带有挑战讯息的“非奥运营销”战略计划,并既2005年,推出“勇闯第一大峡谷无人区——雅鲁藏布江大峡谷”之后,再度推出“雪花啤酒勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”活动,并配合活动的广告中打出酷似北京奥组委签订赞助商协议时的合作背景图案的LOGO而又独具创新的标志,并巧妙地“啤酒爱好者正式合作伙伴”这张情感牌。雪花啤酒,其实质也是在借势于奥运,只是它在燕京、青岛等奥运赞助商如火如荼地推广各自的奥运营销战略时,将营销活动从直接奥运及其项目转向直接针对关心奥运的观众;传播受众从奥运会的直接人群转向了啤酒爱好者这个更广大的间接人群,正所谓:变侧翼防御为侧翼进攻。


金星啤酒,一脚踢进世界杯


作为从农村市场走出的“啤酒巨人”金星啤酒,城市市场是金星人心中永远的痛。借助世界杯这一契机,金星啤酒重拳出击,举行“狂饮世界杯,激情欧洲游”活动,尤其是贵州分公司结合当地市场情况,与电视台举行了主题为“一脚踢进世界杯”活动,将现场体验和观众参与进行了完美结合,将手机短信和电视媒体进行了有效整合,将金星啤酒“狂饮世界杯,激情欧洲游”的主题活动进行了深度演绎,不仅掀起了金星“新一代”系列啤酒的消费热潮,而且为金星啤酒进军城市奠定了良好的基础。


王老吉,不怕上火的世界杯


 “怕上火,喝王老吉”,一句别出心裁的广告语,在近几年的中国饮料市场掀起了一场风波。王老吉成为继红牛之后,再次开创中国功能饮料市场新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕到来之际,王老吉再次给予业内一个惊喜:不怕上火的世界杯。紧扣产品的核心价值,将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。“世界杯熬夜更怕上火”、“球迷心声:通宵看球=三两知己 + 王老吉 + 疯狂激情呐喊”……,从世界杯比赛时间,到足球的比赛规则,从情感到体验,王老吉的这一活动,堪称非体育营销的典范。


百事可乐,DADA大狂欢


面对“死对头”可口可乐拿到“正宗球票”,百事可乐非但没有闲着,而且利用其强大的音乐明星和足球明星资源,另辟蹊径,进行一场全新的“音乐+ 足球+ 明星”时尚创意,狂打擦边球。从世界杯前的“全球性足球挑战赛”,到邀请国际音乐巨星RAIN和CHRISTINA,联抉唱响世界杯足球战曲,这种高明的“非体育营销”以灵活的方式扩大品牌的影响力,成为了众多“无缘”和“无力”官方赞助的企业的一本活教材。


无论是巧打“擦边球”的百事可乐、金星啤酒、王老吉,还是明确提出“非奥运营销”战略的雪花啤酒,似乎都在倡导一种“非”文化,一种个性、时尚的“非”文化。当眼见或耳闻这些“非”文化的市场表现,无论是广告还是活动,都不得不承认,这种非体育营销,与大牌企业的正宗体育营销相比,有过之而无不及。而且,他们更在告诉众多“无缘”和“无力”官方赞助商的企业:体育营销,也是可以这样玩得。


玩转非体育营销:一个中心,三个基本点


当周围的竞争对手运用雷同的手法去“蚕食”体育赛事这块大蛋糕的时候,当面对着体育营销失衡的投入产出比的时候,当你“无缘”或“无力”官方赞助商的时候,你为什么不去寻找那些更适合自己,更能表达自己特色和定位的方式呢?


以棋盘营销为中心,你的资源你做主


正如象棋中的一个不成文的规定:“红先黑后”。但并一定是先走的一方就一定取得胜利,因为你们手中的棋子是一样多,胜负关键取决于你的走法,你对棋子的综合运用能力,你是否能够以独特的棋法出奇制胜。


也许“无缘”或“无力”官方赞助的你,与你的竞争对手相比,仅仅缺少的就是那一张“正宗牌”,取得这场体育赛事另一个赛场的胜利,关键是看你如何运用你手中的资源,就象百事可乐,充分运用手中所掌握的足球明星和音乐明星,进行世界杯的全新演绎。


跳出毫无特色的大众“焦点”,重新审视目标消费群、重新审视市场、重新审视竞争对手、重新审视自身,进行有理有据的“非体育营销”,也许,专属于你的“体育商机”就蕴涵其中, 你就是体育赛事另一战场上最大的赢家。


基本点一:活动,注重消费体验


面对空前泛滥、缺乏创新的体育营销,面对几乎同质的“赛前大谈,赛中模仿,赛后一切烟消云散”的体育营销三步曲,能够吸引消费者眼球、震撼消费者心灵,引起市场广泛关注的的是建立在热点话题上的“另类”,是直接切合消费者利益的公关活动。


无论是金星啤酒、雪花啤酒还是百事可乐、王老吉,他们都没有大肆地空谈和宣传,而从消费者的直接利益点切入,注重体育赛事与消费者体验的结合,将消费者的激情“挑拨”到及至,给予消费者最真实的体验,让人们在关注体育赛事的同时,不自觉的参与到活动中。


基本点二:传播,紧扣产品诉求


面对手握“正宗赞助”牌的竞争对手到处透露出“XX赛事赞助商”的气息的时候,不具备这一资源的企业,更应该思考的是:你的产品本身与这项体育赛事的相关点在哪里?

怕上火喝王老吉,世界杯熬夜更怕上火,喝王老吉似乎已经成了观看世界杯比赛的必然选择。王老吉就是找到了观看世界杯比赛与王老吉的产品诉求“防上火”的直接相关点,并将这一相关点与消费者的利益点进行直接碰撞,让人们在“品尝”体育赛事的同时,不自觉地将产品一并“消化”。


基本点三:广告,借势正宗标识传播


很多时候,企业花巨资买来的体育营销“权力”和资源,最直接的表现形式就是传播标示。雪花啤酒所打出酷似北京奥组委签订赞助商协议时的合作背景图案的LOGO而又独具创新的标志,就是最好的佐证。左侧的“奥运标”换成了“啤酒爱好者”的标志,右侧仍然是企业LOGO,下方的“奥运会正式合作伙伴”巧妙地换成了“奥运会正式合作伙伴”,并进行了大规模的传播推广。


独具创新的“偷换概念”实则是一种于体育赛事标识最好的借势。以此作为切入消费者活动的辅助广告支持,不仅能“以假乱真”,而且更能够吸引消费者眼球、震撼消费者心灵,满足人们越来越追求新、奇、特的心理需求。让人们在观看体育赛事的同时,欣赏到别出心裁的“广告大餐”。

当体育营销成为热点却缺乏创新的今天,当面对着体育营销失衡的投入产出比,眼看它成为有钱人游戏的今天,当你“无缘”或“无力”官方赞助,又不愿痛失市场良机的今天,非体育营销,也许是你最好的选择。


原标题:玩转非体育营销

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